Utilización de los Social Media según funciones claves en las Empresas

Josh Bernoff, vicepresidente de la Forrester, compañía dedicada a la consultoría y a la investigación, ha elaborado un marco informativo que detalla cómo las empresas pueden utilizar los Social Media, para apoyar las cinco funciones claves de las empresas, como lo es investigación, marketing, ventas, soporte y desarrollo. De esta forma, se une perfectamente la función, el objetivo y la elección apropiada y óptima de aplicar los Social Media. Mostrando un indicador de éxito para cada uno de los objetivos (Bernoff, 2008)

El presente cuadro señala los objetivos a cumplir por medio de la utilización de los Social Media, su aplicación apropiada e indicadores de éxito, según las 5 funciones corporativas más relevantes para las empresas. Al igual que cualquier otro medio que puedan utilizar las áreas de una empresa, los Social Media también tiene razón de ser, tienen importancia corporativa y son medibles. 

A continuación, se explica en detalle en que consiste cada objetivo a través de la acción de escuchar, conversar, estimular, apoyar y adoptar a la audiencia mediante los Social Media. 

• Escuchar 

Consiste en aprender lo que dicen los consumidores de la marca y/o productos, identificar y escuchar lo que dicen, debido a que esta información es muy relevante. A través de las percepciones de los consumidores y la monitorización de la marca, se puede llevar a cabo mejoras de productos, mejorar campañas, enfocar de mejor manera los productos o servicios, identificar necesidades insatisfechas, así como también, saber si los productos son valorados por los clientes y seguidores. 

Los Social Media que pueden ayudar a realizar investigación a través del escuchar, son varios, se encuentran las comunidades específicas, que pueden ser plataformas webs donde interactúan varios usuarios en torno a un tema específico, también puede ser utilizado Twitter, donde a través de las menciones o los hashtag se puede seguir percepciones y conversaciones, también se puede realizar a través de la comunidad de Facebook o grupos de intereses a través de esta Social Network, foros, blogs, entre otros, así como también hacer uso de alguna herramienta que monitorice la marca en los Social Media. 

El éxito se puede medir a través de la calidad de la información adquirida, así como también del ahorro generado al no haber utilizado alguna otra técnica de investigación, como por ejemplo, los focus group y encuestas en la calle. 

• Hablar 

El hablar es muy usado en Marketing y tiene que ver con el comunicar la marca, informar o hablar del producto, de un servicio u otro parecido, indicar sus características, valor, acciones importantes, entre otros. Se pueden realizar campañas de promoción, de beneficio, eventos y venta, por medio de la conversación en los Social Media. Responder las preguntas, consultas y sugerencias de los consumidores frente la reacción de lo que se está hablando. 

Los Social Media que sirven para llevar a cabo la conversación, el hablar de la marca, son varios, como por ejemplo las comunidades, las social network, medios donde se comparten y generan videos, blogs, entre otros. 

El éxito puede ser medible a través del conocimiento adquirido sobre las campañas de marketing, así como también sobre el ruido (buzz) que se generó y que pudo hacer sido "viralizado". Por otro lado, el aumento de las ventas y el tiempo de visita que los consumidores destinaron a hablar, conversar o informarse sobre un tema específico, son buenos indicadores. 

• Estimular

 Dentro de los objetivos de venta, se encuentra el estimular a la audiencia a través de programas de embajadores, los cuales consisten en identificar consumidores entusiastas de la marca, y que además representen al público objetivo de los productos, de esta forma ellos pueden motivar al resto a consumir dicho producto o marca, en base a su buena experiencia y a los sentimientos que tiene respecto a ella. También se puede estimular a la audiencia a través de líderes de opinión o consumidores con cierto grado de conocimiento de marca, los cuales pueden persuadir al resto en las diferentes comunidades donde participen. Los medios para llevar a cabo la estimulación pueden ser las diferentes comunidades, como ya se expresó anteriormente, así como la web oficial de la marca y/o empresa, en efecto, algún otro Social Media donde se pueda compartir, como por ejemplo blogs, Facebook, entre otros. 

Al igual que a la acción “Hablar”, el éxito se puede ver a través del ruido (buzz) generado en los Socia Media, así como las ventas y las nuevas membresía en algún canal o medio web especifico. 

• Apoyar 

Cuando se habla de apoyar se refiere exclusivamente a lograr que los mismos usuarios ayuden y hagan soporte de la marca a otros usuarios o consumidores. Esto se logra educando a los usuarios sobre los productos, generando espacios para que los mismos consumidores se agrupen y se ayudan entre ellos, como por ejemplo a través de foros o wikis. El apoyo además se puede dar, pero en menor escala, en muchos otros Social Media se puede apreciar, como a veces hay usuarios resolviendo duda a otros consumidores en medios como Twitter y Facebook. 

Los indicadores de éxito van de la mano con el número de participantes que está ayudando a disminuir, las llamadas al call center de la empresa pidiendo ayuda, así como también la cantidad de preguntas respondidas por los mismos consumidores o conocedores del producto y la marca. 

No solamente la ayuda es dada por los mismos consumidores, varias empresas usan los Social Media para atender o hacer soporte en línea, uno de los medios más usado para hacerlo es Twitter, donde se atienden las preguntas y se le dan solución a ellas en el menor tiempo posible. 

• Adoptar 

El desarrollo va unido y de la mano de la información, los Social Media son usados para llevar objetivos de desarrollo. Consiste principalmente es transformar y utilizar a los consumidores en un recurso para innovar. Lo anterior se puede lograr a través de formularios o cajas de texto, donde el usuario o consumidor puede dejar sus ideas y sugerencias en relación al producto o marca, así como también en comunidades para la innovación, donde el objetivo es innovar, las empresas que les interesa esta área, genera plataformas en internet donde los usuarios hacen comunidad y van dando ideas sobre la marca. Además de participar activamente y pertenecer a ella, evalúan y sugieren constantemente con ideas para mejorar o innovar en los productos que les interesa. 

Los indicadores de éxito para medir el desarrollo y el adoptar ideas para mejoras e innovación son la rapidez del desarrollo, así como también, la cantidad de ideas que se obtienen de los consumidores. 

En definitiva, actualmente los Social Media se puede encontrar dentro de las empresas que los usan y gestionan, al interior de algún departamento ya sea de Marketing, Comunicación, Relaciones Públicas, Servicio al cliente, sin dejar de lado que pueden ser herramientas de otras áreas como Desarrollo, Investigación de Mercado, Recursos Humanos, entre otros. 

Donde se encuentren, muchas veces va asociado de los objetivos que llegan a cumplir dentro del departamento o área. Puede existir una empresa que su rubro es la contratación y solamente los usen como herramienta de Recurso Humano, así como también empresas que lo usen en la mayoría de sus área y, sea gestionado desde Marketing o Comunicaciones, debido a que son los más aptos para gestionar y controlar todas las cuentas de Social Media, que tienen los diversos departamentos o áreas de la empresa. Aun así, actualmente ya se existen empresas que poseen un área de Social Media como tal, la cual tiene libertad de operar y soportar todos los objetivos planteados por la empresa, utilizando los Social Media como herramienta de marketing, recurso humano, desarrollo, atención al cliente, entre otros, y que al igual que todos los objetivos corporativos, son medibles para ver el éxito de las acciones realizadas en estos medios. (Para saber más sobre el área de Social Media lee acá)