Nuevas Métricas de los Social Media

Uno de los informes de la Universidad Andrés Bello “Nuevas Métricas en Social Media para Campañas” del 2011. Donde se establece la importancia de las nuevas métricas para medir y monitorizar los Social Media en los últimos años, define muy bien estas recientes métricas, las cuales ya han sido definidas por expertos en el tema, como por ejemplo Harry Gold, Ceo y fundador de la agencia de Marketing Overdrive. En definitiva, el informe detalla la metodología para poder medir los diferentes Social Media.

En los últimos años, ha surgido la necesidad de crear nuevas métricas para los Social Media, para así poder obtener mejores indicadores que permitan a las empresas optimizar su desempeño en estos medios. Entre lo más importante, se puede decir que las nuevas métricas que han nacido para poder satisfacer necesidades específicas, y pueden llegar a permitir a las empresas obtener retroalimentación importante como las que se presentarán a continuación (Universidad Andres Bello, 2011):

• Saber y conocer la cantidad de contenido generado por los usuarios sobre la marca, así como también la cantidad de conversaciones protagonizada por ellos respecto a la competencia y la industria.

• Obtener los sentimientos de estas conversaciones o contenido generado por los usuarios sobre la marca, saber si lo que están hablando es de carácter positivo, negativo o neutro.

• Poder evaluar el potencial de los distintos Social Media y su alcance.

• Medir y conocer la cantidad de seguidores en Twitter y Facebook, así como también el nivel de compromiso (engagement) de los mismos seguidores o fans, por cada campaña o contenido actualizado.

• Medir la circulación vía mail realizada por los usuarios en relación a las campañas realizadas.

Antes de medir se debe tener en cuenta, cuál es el objetivo de la medición, qué es lo que se quiere lograr y de qué manera los Social Media contribuirán a lograr esos objetivos. Por lo tanto, para saber qué medir, lo primero es definir con cuidado los KPIs (Indicadores de éxito), estos indicadores darán la guía de lo que se necesita medir en los Social Media.

Por otro lado, para poder medir el ROI y así saber cuál es el retorno de la inversión, se deben considerar las métricas que miden el impacto en términos de participación en el contenido compartido, las conversaciones que hablan de la marca, tendencias de la industria o marca, audiencia potencial, sentimientos y clasificación de los post, entre otras cosas. Sin duda, estas métricas que son de carácter cualitativo requieren de un análisis y esfuerzo superior que aquellas métricas cuantitativas y más superficiales, como por ejemplo, el número de seguidores, visitas, fans, entre otras.

Teniendo en cuanta lo anterior, se puede proceder a medir las métricas que le interesan a la empresa con los propósitos que ella se haya planteado. La medición se hace a través de un software, servicio prestado por empresas como por ejemplo SalesForce con Radian6, BrandMetric, entre otras. Los cuales funcionan a través de búsqueda especializada, que se logra por la selección de ciertas palabras claves con el fin de filtrar y agrupar la información pública indexada en internet. De esta forma se podrá descubrir las percepciones acerca de la marca, competencia e industria, en un periodo de tiempo establecido. Por otro lado, el software también informa sobre los datos geográficos y en algunos casos demográficos, para así facilitar el análisis y la segmentación de lo compartido y hablado en los Social Media. 

En caso de que la empresa no quiera invertir en algún software de estas características directamente, puede contratar el servicio de alguna agencia especializada. En Chile, se encuentran varias agencias que realizan este tipo de servicio, como por ejemplo Jelly, Digitaria, Bowl, Media Interactive, entre otras.

A continuación, se explican en detalle las nuevas métricas más relevantes que existen en los Social Media.

Share of voice: Este es un indicador que muestra el total de menciones en comparación a la competencia e industria, se expresa en porcentajes y permite determinar el momento cuando se mueve el nivel de menciones de la marca, con respecto a la competencia, de esta forma saber la evolución del número de conversaciones en periodos de tiempo establecidos.

Topic trend: Métrica que señala el volumen de menciones hacia la marca, competencia o tópico especifico a través de un tiempo determinado. De esta forma se visualiza el flujo de las conversaciones realizadas por los usuarios en los distintos medios.

Esta métrica se va formando a través de palabras claves, cuando las conversaciones aumentan en relación al promedio diario, se dice que se generó un peak, es así como este indicador revela gráficamente y de manera rápida, cuando algo está ocurriendo con la marca, a través de la generación de peak gráficos, que señalan aumentos de conversaciones, las cuales pueden ser positivas o negativas para la empresa y marca. 

Sentimientos: A diferencia de las métricas ya descritas, esta métrica tiene relación con la percepción de los usuarios respecto a la marca, pero no se refiere a la cantidad de conversaciones, no se habla tanto de números sino que de información respecto a la percepción de los usuarios. Esta métrica requiere de analistas especializados que son capaces de leer e interpretar la información en todos los Social Media, de esta forma clasificarlos en sentimientos, ya sea positivos, negativos o neutros. Además, aun no existe software capaz de analizar los sentimientos de los usuarios, es por eso que se necesita a los analistas especializados. 

El saber cuáles son las percepciones de los usuarios, proyecta un posicionamiento que va a indicar donde se encuentra parada la marca dentro de la industria y en comparación con su competencia.

Publicaciones en Facebook: Cuando las empresas generan campañas en los Social Media, es común que los usuarios compartan el contenido de estas campañas, o como a veces también se suele decir, re-distribuyen el contenido hacia sus amigos, contactos o familiares. Este factor se transforma en un indicador muy importante a la hora de medir efectividad de la distribución del contenido generado por los usuarios, y no por la marca. Cuando se conoce este factor se puede medir la efectividad de la o las campañas, dando a conocer la cantidad de personas que recibieron y tuvieron, contacto con el mensaje y contenido de la campaña por sus contactos o amigos.

Audiencia potencial en Facebook: Este indicador representa toda la potencial audiencia a la cual le puede llegar el mensaje de la marca cuando un usuario comparte en su muro de Facebook el contenido de ésta. La sumatoria total de los amigos que tienen los usuarios que publican y comparten el contenido en sus muros de Facebook, es la potencial audiencia que se puede alcanzar con las campañas de una empresa. El medir este indicador permite medir el impacto potencial de una campaña, la cantidad de personas potenciales que tuvo contacto con la comunicación de la marca.

Personas que vieron la publicación en Facebook: Esta es una nueva métrica de Facebook, que desde la página se puede ver de manera puntual, publicación por publicación, cuantas personas vieron dicho contenido, ya sea de forma orgánica o viral. La forma orgánica, son todas aquellas personas que vieron la publicación desde el muro de la página de Facebook de la empresa, y la viral, es todas aquellas personas que vieron la publicación de la marca pero en el muro de alguna de las personas que siguen a la marca en Facebook. Es decir, las personas que vieron la publicación debido a que alguno de los fans de la marca compartió el contenido con sus amigos.

Nuevos Fans en Facebook: A través de las nuevas campañas de la página de Facebook de una marca, como concursos u otros, se pueden generar nuevos seguidores mientras dure la campaña. Posterior a eso, se pueden aumentar la cantidad de conversaciones o “me gusta” en las publicaciones e interacciones de la marca. Esto refleja la efectividad que tiene el Community Manager.

Publicaciones en Twitter: El contenido de las cuentas de Twitter de las marcas, puede ser redistribuido ya sea por menciones o retweets, a través de los seguidores de la marca. Este indicador señala la cantidad de gente que está conversando sobre el contenido, el alcance que se puede tener, sabiendo que los usuarios están dejando disponible esas publicaciones a todos sus seguidores, y así sucesivamente de forma viralizada.

Potencial audiencia en Twitter (Reach): Al igual que la potencial audiencia en Facebook, este indicador consiste en la sumatoria total de todos los seguidores de los usuarios que han compartido el contenido de una marca en su cuenta de Twitter, más las personas que hicieron retweet del mensaje de ésta. Este número total representa el potencial alcanzable de audiencia, la cual refleja la efectividad alcanzada por una acción de la empresa en este Social Media. La sumatoria total se llama Reach, solamente señala el potencial debido a que no todas las personas que componen este indicador han leído el mensaje, puede que ni siquiera lo hayan visto. Con esto se da a entender que el número no diferencia entre quienes no vieron el mensaje, de quienes si lo vieron, o de aquellos que lo vieron en varias oportunidades. Sin embargo, el Reach es la forma más cercada de ver la audiencia potencial a la cual se puede llegar con los contenidos de la marca, ya que no existe algún tipo de rating exacto para saber cuántas personas leyeron y vieron realmente el contenido compartido.

Nuevos Seguidores en Twitter: Las campañas de Social Media, en su mayoría incrementan el número de seguidores de los Social Media que la llevan a cabo. Las campañas de Twitter, como por ejemplo los concursos, incrementan el número de seguidores durante el periodo de la campaña o del contenido destacado compartido. Este indicador, muestra el interés que la comunicación fue capaz de incentivar, que los usuarios comenzarán a seguir la marca.

Circulación a través de mailing: Este indicador señala el alcance que pueden tener las campañas vía mailing, esto sucede mediante los usuarios, cuando ellos envían mails a sus contactos y amigos con la campaña. Este es un contenido creado por los propios usuarios, como una especie de boca a boca, contando vía correo sobre la campaña de una marca.

Engagement: El nivel de compromiso e interacción que se puede medir a través de las distintas interacciones, lo que hacen los usuarios y seguidores en los distintos Social Media, considera el contenido compartido, las conversaciones, las menciones, entre otros.

En definitiva las distintas métricas que se pueden analizar dentro de los Social Media utilizados, llevan a obtener información relevante para la empresa y marca. Esta información valiosa son los llamados y populares Insights, los cuales dan a conocer las percepciones, conductas y tendencias de los usuarios que están hablando de la marca. Conociendo los insights, la marca puede establecer nuevas acciones para generar conversaciones interesantes que lleguen a la audiencia a través de la medición y monitorización. Por otro lado, es importante medir para tener conocimiento de la comunidad, lo que algunos autores llaman awareness de la comunidad, consiste en ser consciente de lo que hablan los usuarios en los distintos Social Media, de esta forma, identificar los contenidos que les interesa. Conociendo la comunidad, la empresa puede posteriormente generar compromiso con la marca o engagement, establecer relaciones que sean cercanas con la marca.

La conducta de los usuarios se puede conocer a través de las métricas, mediante la observación continua del comportamiento en los Social Media, qué es lo que hablan de una industria en particular o de algún producto determinado. A través de esta investigación en detalle, se puede llegar a captar ciertos patrones de conducta relevantes para la marca.

Finalmente, el posicionamiento digital de las marcas es sumamente relevante, es algo que se puede obtener midiendo y monitorizando los Social Media. Conocer dónde se encuentra ubicada la marca con relación a la industria y la competencia, es primordial para definir objetivos claves y bien dirigidos para evaluar el retorno de las acciones comunicacionales, tanto para el desarrollo de nuevos productos como para mejorar el servicio al cliente.

¿Conoces alguna otra nueva métrica de Social Media?